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年营收1.5亿!“凯叔讲故事”公众号怎样运营的?

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七月蔚蓝 发表于 2017-6-6 15:33:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 七月蔚蓝 于 2017-6-6 15:46 编辑

幼儿教育类自媒体里有两个超级IP
  • 一个是年糕妈妈,去年卖了4个亿的货
  • 一个是小小包麻麻,每个月纯电商收入超过3000万


现在又杀出一批黑马——凯叔讲故事,堪称中国顶尖的儿童类自媒体,单个公众号粉丝量达到的600万。
  

5月28日消息,凯叔讲故事完成了9000万元B轮融资,融资后,预计年营收达到2个亿。
我们发现这三个头部自媒体,有几个共同点:
  • 以IP为基石,打造自媒体
  • 名字里面含有人设
  • 都在卖货


唯一的不同的是,妈妈们卖实体产品,凯叔卖虚拟内容。很显然,凯叔的商业之路难度更大,但前景更加乐观。
  

为什么更加乐观?
没结婚的粉丝们可能不了解。
英美等国的儿童绘本已经在世界上畅销了上百年历史,在小公举看来,凯叔讲故事的商业路线,就是制造中国绘本故事,只不过售卖形式换成了电商。
凯叔在接受王冠雄采访时说:“凯叔其实早就不是自媒体了,而是中国最大的互联网亲子故事品牌。”
目前中国的大环境是,学校教育和素质教育出现断层,越来越多的家长迫切的需要素质教育相关的课程。这些素质教育不仅包括才艺,还包括了情商、智商、财商等内在教育。
央视出了三个顶尖的自媒体人,罗振宇创办罗辑思维,樊登创办樊登读书会,王凯创办凯叔讲故事,恰好卖的都是精神食粮。
今天小公举和老甜甜将为大家剖析,教育类顶级公众号“凯叔讲故事”的商业之路。


一、凯叔讲故事的发展过程是怎样的?
在央视经济频道主持《财富故事会》时,凯叔就有了创业冲动。
12年的时候王凯在央视创办了一个“爱心衣橱”公益活动,大获成功,但当时对自己对做主持并不满意,从央视辞职。
有次出差,凯叔录了一段睡前故事放在家给孩子听,结果亲朋好友无意中发现了纷纷索要,许多名人大佬都电话短信催。
当时他意识到,“哄睡”是中国2.5亿适龄家长用户的刚性需求。
2014年4月,开始正式运营公众号“凯叔讲故事”
  

2014年7月是凯叔讲故事的流量暴增时期,当时举办了《我爱话剧》等赛事活动,并借助微信蓝海时期的流量,头条阅读量突破一万。
2015年凯叔讲故事和宝宝树、妈妈网、摇篮网等传统知名教育网站合作,推出了《PK凯叔故事大赛》,和知名的“萌宝大赛”有异曲同工之妙。
整个活动做了一个月,每天推送一篇关于某个参赛小孩的音频和故事,既解决了内容源,又吸引了家长群体关注。
2016年之前,凯叔的公众号内容来自于国内外经典绘本,比如《小王子》《大盗比尔》,以通过获得过凯迪克、安徒生童话等大奖的噱头,用翻译+语音播出的形式,吸引粉丝阅读文章。
  

值得一提的是,国外绘本的知识产权保护在国内是非常薄弱的,基本上是盗版转载横行。
公众号蓝海时期,凯叔讲故事的头条文章由本人亲自撰写,大多数都是教育文章。红海时期,凯叔退居幕后,文章几乎都已经与凯叔无关。目前头条文章转载自其他公众号较好的文章,或者邀请特约作者撰写。
但为了保持公众号仍然具有个人IP风格,公众号每天头条会有一段“凯叔说”评论当天的文章。同时在文章结尾会出现“凯叔问”栏目,引导粉丝大家在评论区发表自己观点。

凯叔的受众群体只要有三种:渴求教育知识、儿童学习资料、关心孩子健康的父母.
他的公众号内容之前分为四大块——读、玩、听、课
  • 一篇深度教育文章
  • 推荐给父母或组织家庭去适合孩子游玩的地方,拉近亲子关系
  • 语音播出成语故事、中国传统故事,粉丝免费听
  • 介绍一些父母课程,例如儿童摄影,儿童理财,幼儿推拿


孩子听故事是一个刚需,许多幼儿园的老师都给小朋友们播放凯叔讲的故事,孩子听习惯以后回家让父母给他们播放,并告诉其他小朋友,口口相传到了2015年,凯叔讲故事的公众号粉丝增长到400万。


二、从内容到产品的商业化之路
2014年,凯叔做了一个“失控儿童节”的活动,利用“凯叔讲故事”、“凯叔曰”、“罗辑思维”三个社群进行众筹,15天众筹了30万,使凯叔确定了故事确实能打动小孩和家长。
后来有一个妈妈找到凯叔,跟他说可以办一个凯叔绘本馆,想让孩子们翻开书就能听到凯叔讲故事的声音。
于是继续通过众筹创办了“凯叔书屋”,由西典集团免费设计、小米公司提供小米电视、中国少年儿童出版社和果壳阅读提供免费书籍,吸引了很多北京家长到线下体验。
从这两点来看,凯叔的产品打击面广而密,分成了不同适用场景来满足用户需求。
比如《凯叔西游记随手听》,市面上的故事机用处繁多,但大部分用户还是用来听故事,尤其是听“凯叔讲故事”,这种东西只能在手机上听,可是手机不能一直跟在孩子身边,凯叔就推出了只有26集西游记的随手听。
这款产品12小时卖了25000台,目前累计售出20万台。

凯叔的故事特点:
  • 在国内外经典故事里挑选出精彩章节,去除掉“暴力”、“血腥”等内容,将人物设定进行重新构造。
  • 擅长运用叠词和拟声词,一人分饰多角,将每个人物形象生动刻画出来,惟妙惟肖,会学小动物说话。
  • 生动并且发音还准确。语速匀适,开头就称呼孩子小宝贝儿,拉近与孩子们的距离。
  • 通过将原著口语化,从孩子的角度,更容易被宝贝们所接受。
  • 除了自己,凯叔还会找二三线的明星担任主播,翻译国内外经典故事,比如《故宫里的大怪兽》,收费在几十元左右。


单点突破:
凯叔用西游记作为重磅内容,切入喜欢听故事的小孩群体,将势能聚焦在中国经典故事上,研究最受中国小朋友们喜欢的《西游记》,就形成了很大的杀伤力,爆破出一个缺口来,通过这款产品吸引了巨大流量。
  

之所以选择做西游记,更多是来自于用户留言,很多人希望凯叔能讲西游记的故事,通过分析后确定把它做成爆款。

高度场景细分化:
《凯叔西游记》1-4部APP纯音频的销售量已经卖出了20多万份,最新发布的第五部《凯叔西游记》在开售一分钟内售出1000台,一个半小时就破了1万台的数据。有一点值得大家学习,商品介绍介绍里推出了5分钟音频,让用户购买前可以免费试听。
新上线的《凯叔·声律启蒙》和六一上线的广播剧《小王子》等音频产品,其中非故事类音频内容产品《凯叔·声律启蒙》已经破了2万单。
  

除了之外,凯叔还与著名文化学者、观复博物馆馆长马未都合作了新产品《凯叔讲历史》。与科大讯飞“配音阁”进行了战略合作,拓展儿童内容市场的想象空间。
凯叔和罗胖一样,都是从产品付费角度考虑变现,而不是微信自媒体人常用的硬广方式,基本上都是原生广告。

自媒体走原生广告路线,必须要构建清晰的共同愿景。
  • 罗辑思维为粉丝提供知识
  • 开始吧帮文艺青年们实现梦想
  • 父母邦提供全球各地优质的亲子酒店


凯叔讲故事的愿景是——让孩子拥有独立之人格、自由之思想、天马行空的想象力,永不磨灭的好奇心,让每一个孩子拥有幸福的童年。
还有一点要提的是:凯叔公众号里推广的产品,点击后可以直接跳转到有赞平台上购买,这是绝大多数订阅号都不具备的高级权限。

大V抱团:
凯叔还和吴晓波、罗振宇等大V经常抱团参加一些顶级自媒体大会,既担当主持人,又但当嘉宾。

用户需求调研:
凯叔喜欢与家长交流,进行需求调研。比如要不要在故事中为孩子进行生命教育,会问家长愿不愿意让他讲这个故事。
接着有用户陆陆续续回复,跟写论文一样,每个家长一篇文章往上提交,凯叔团队就把文章发出去,让用户们一起讨论。
另一个例子是凯叔写的第一本书,里面的插图全是孩子们画的。价格很高,250元一套,但一下子就卖出去几千套,最后总共卖了3万多套。
这套书的定价也是和用户交流得来的。
凯叔在后台做了一次拍卖,提供10套样品,先到先得,价高者得,当时第十名是688元,最高拍价是2000元,再看看其他竞拍用户的出价,这套书的定价就有数了。

“凯叔任务”:
这是一个高频的儿童游戏,孩子因为自身对于凯叔的爱,故而能够调动自己的积极性和自己的拖延症作斗争,养成好习惯,让自己更完美。
另一方面,家长有时候比孩子还有感触,比孩子还要认真,这个产品天然击穿了家长和孩子两层用户。
在游戏里凯叔提供了一个奖赏——勋章,刺激家长和孩子不断完成凯叔任务。
这些任务会进化出一个会员制积分商城,家长在孩子表现好,完成各种阶段任务后,往往会获得实物奖励,这个实物一定得通过会员积分来兑换。所以“故事+任务”已经成为“凯叔讲故事”的常态。


三、顶尖的内容产品矩阵
凯叔盒子:
凯叔每个月会从讲过的40份绘本里挑选6-8份,直接跟出版社签约,然后放到“凯叔盒子”里,每本书配上一个二维码贴纸,用户一扫,就可以边听凯叔讲故事,边看书。最多的时候,一天可以卖出1.6万册书。

妈妈微课:
围绕科学育儿,如何和孩子相处进行教学,“妈妈微课”有46个500人左右的微课群,聚集了20多万年轻妈妈。这些培训内容已经进入出版阶段,以后发展起来的“专业父母培训机构”又可能是一个比较大的生意。

父母训练营:
凯叔的公众号文章,菜单栏里会提供一些适合父母参加的课程,比如:
  • 高情商养育指南
  • 帮胆小退缩的孩子变自信
  • 小儿推拿70节课
  • 爸妈摄影课


用户点击“父母训练营”后,会跳转到自主开发的第三方WAP端,这些课程价格在199-600元之间,由教育领域的中小V们授课,可以在线购买,也可以购买后看回放。
  

优选商城:
和其他大V自媒体一样,凯叔也在有赞创建了商城,聚焦家长群体,售卖国外产品。但这点小公举非常不看好,除非能拿到独家销售权,否则海购以后都会死的很惨。
凯叔从讲故事一个非常窄的点出发,衍生出“凯叔盒子”、“妈妈微课”、“父母训练营”和“凯叔任务”等各种细分产品,也就是推出周边,搭建出了一个商业壁垒相当高的适龄儿童内容学习平台。
对于凯叔的商业模式,小公举总结成一句话:产品打击面够广,瞄准家长群体对于教育孩子的危机,通过原生广告的形式,建立了成功的内容电商模式。
  
凯叔讲故事公众号内容电商商业模式图

聚焦用户需求,场景需求,做深做透,形成口碑,才是长久性解决流量问题的办法。

(本文转自网络 作者:运营公举小磊磊)

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